Insights clients, une puissante source d’amélioration

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Faire face aux avis et propos de vos clients, prospects, partenaires ou même détracteurs n’est pas toujours facile… Pourtant, c’est là le meilleur axe d’amélioration et d’inspiration que vous puissiez trouver ! Car les attentes inassouvies de clients d’aujourd’hui sont autant de points forts pour vous demain.

Un point de vue partagé par les dirigeants d’entreprises, qui estiment, pour plus de 75% d’entre eux, que les insights consommateurs sont essentiels pour accélérer leur croissance.

Toutefois, malgré cette prise de conscience, le passage à l’acte reste difficile pour beaucoup, et peu peuvent se targuer de construire une solide stratégie de traitement des insights. Ainsi, seuls 20% sont capables de transformer la data en insight actionnable… Méthodologie, organisation requise, outils : voici les conseils à suivre, et les pratiques des entreprises déjà performantes en la matière !

A la recherche des insights…

Il existe trois sources d’insights :

  • Les datas internes à l’entreprise : toutes les données liées aux transactions entre le client et l’entreprise : fréquence d’achat, montant du panier moyen, échanges avec le service client…
  • Les données en provenance du web : captation des avis et propos de clients, mais aussi de prospects, de partenaires, voire de collaborateurs, depuis les réseaux sociaux, les sites d’avis en ligne etc…
  • Les feedbacks d’enquêtes : dans ce cas, on sollicite l’insight directement auprès des intéressés. Les enquêtes sont particulièrement pertinentes pour recueillir les attentes et les perceptions des sondés.

“Ces trois sources d’insights sont complémentaires les unes aux autres. Les seules données transactionnelles ne suffisent pas pour obtenir une représentation fidèle de la réalité, tandis que les avis sur le web restent parfois trop isolés pour être significatifs, et donc utilisables. C’est pourquoi mieux vaut miser sur une combinaison des trois”, recommande Thierry Aubert, co-directeur de Mediatech-cx. C’est d’ailleurs la pratique de 67% des entreprises les plus performantes en la matière, qui déclarent mixer des sources de données multiples, contre seulement 34% pour les entreprises les moins performantes.

Comment collecter ?

Si les données internes s’agrègent dans le CRM, les recueils du web et les feedbacks d’enquête demandent un peu plus de maîtrise. Pour cela, l’intelligence artificielle se met au service des entreprises, sous la forme de plateformes logicielles, qui elles-mêmes s’interfacent aux CRM.

Les plateformes de gestion de la voix du client partagent en temps réel les insights avec les collaborateurs, et ce de façon personnalisée afin que chacun puisse adapter ses décisions et actions au quotidien”, souligne Thierry Aubert.

Autrement dit, ces outils n’aident pas uniquement à la seule collecte, mais permettent d’optimiser les actions clients de chacun au sein de l’entreprise : “Les meilleures plateformes de gestion d’insights intègrent des fonctionnalités d’intelligence artificielles, qui aident à identifier et hiérarchiser les facteurs influençant la satisfaction ou la recommandation”, indique encore Thierry Aubert.

Quelles mesures pour développer le recueil et l’exploitation des insights selon les dirigeants d’entreprises ?
48% développer des interfaces de data-analytics
47% promouvoir le partage de la data entre différents départements et fonctions
46% augmenter l’usage d’outils et de plateformes d’automatisation
Source : Etude Forbes Insight, 2016

Si ces outils permettent une collecte en temps réel des insights, celle-ci ne doit pas être systématique. “Recueillir auprès de tous les clients et tout le temps n’est pas la solution. Par ailleurs, collecter de l’insight génère des attentes auprès des clients, qui escomptent un retour ou une action suite à leur participation. Aussi, le recueil d’insight est à mener à bon escient et avec précaution, au risque de générer des frustrations chez le client”, prévient Thierry Aubert.

Ainsi, la collecte doit adresser une cible pertinente pour l’entreprise, et être effectuée au moment opportun. “Le recueil des insights doit être pensé et conçu pour s’intégrer dans les processus d’amélioration continue de l’organisation. Il est d’ailleurs souvent précédé d’une intuition de l’entreprise sur des axes d’amélioration possibles pour elle”, précise-t-il.

Adapter son organisation

Si l’on entend souvent – à juste titre – que l’expérience client est l’affaire de tous les collaborateurs, qu’en est-il de la collecte et du traitement des insights ?

Premier constat : si pour 52% des entreprises, les datas et insights clients sont managés au niveau de la direction, dans la plupart des cas, les collaborateurs sont incités à y contribuer, en renseignant par exemple le CRM suite à un contact client.

L’insight peut concerner et provenir d’un ou plusieurs départements au sein d’une même entreprise… Ce que les entreprises les plus performantes en matière de pratique de l’insight ont bien compris, puisque 69% d’entre elles ont des services dédiés à l’insight qui travaillent en étroite collaboration avec un ou plusieurs services opérationnels (commercial, marketing, relation clients…)

Pour ce qui est à proprement parler de l’analyse d’insights, cette mission incombe généralement aux services marketing et/ou relation clients. Mais on observe de plus en plus, en particulier chez les grands comptes, la création de services spécifiquement dédiés aux insights. “Ce type d’organisation offre une vision plus transverse. Mais attention à ce que cela ne devienne pas un goulet d’étranglement monopolisant la voix du client ! La capacité de ces équipes à engager l’ensemble de l’organisation et notamment les opérationnels sera in fine la clé de leur succès”, met en garde Thierry Aubert.

De l’objectif au ROI

Qu’attendre de la collecte et l’analyse des insights ? Thierry Aubert distingue 4 leviers :

  • L’amélioration structurelle : c’est-à-dire une évolution de l’offre, de la promesse marketing, du pricing…
  • L’amélioration des opérations : transformation des pratiques au sein des équipes pour davantage de centricité client, améliorations opérationnelles locales dans les points de vente, les centres de contact, etc.
  • Levier curatif : traiter les insatisfactions et autres risques grâce à la collecte de feedbacks en temps réel ; rebondir sur les opportunités de commerce ou de fidélisation
  • Capitaliser sur l’insight client : diffuser le feedback client – principalement sur le web – afin de développer la notoriété et l’image de la marque, de ses points de vente, et de contribuer au développement de son activité

Ces 4 leviers permettent d’obtenir des résultats tangibles.

En premier lieu, il s’agit souvent d’une économie de coûts de “non-qualité”. Parmi ces derniers : la perte de chiffre d’affaires liée à un taux de churn élevé, les frais engendrés par le traitement des réclamations ou un trop grand nombre d’appels au service clients, etc…

Deuxièmement, l’analyse des insights débouche sur des actions stratégiques permettant une amélioration de la performance commerciale, et donc des ventes. Par ailleurs, les insights clients offrent autant d’occasion de rebonds commerciaux, et donc d’opportunités, non seulement de créer des ponts vers du cross-selling par exemple, mais aussi de réengager durablement le client.

Enfin, ce qui est plus complexe à mesurer mais non moins réel, “une exploitation concrète des insights clients au sein de l’organisation est un levier extrêmement puissant pour accompagner et soutenir les programmes de transformation d’entreprises, culturelles et/ou organisationnelles”, souligne Thierry Aubert. Et de donner l’exemple d’Engie Home Services, client de Mediatech-cx : “Cette entreprise opère un changement de positionnement, mettant au centre de son organisation le client, et non plus la prestation de service sur chaudières seule. Grâce à un partage et une exploitation des retours clients, les agences et les collaborateurs d’Engie Home Services se positionnent plus naturellement vers cette nouvelle culture d’entreprise. Les insights permettent de concrétiser et légitimer le changement.

Sources:

Etude The Boston Consulting Group, août 2016

Etude Insights 2020, Kantar Vermeer

Etude Forbes Insight 2016

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