Le rôle de l’émotion dans l’expérience client

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Ce que vous allez découvrir en bref :

Le consommateur est un être irrationnel, guidé par ses émotions autant que par sa raison, et ce jusque dans ses décisions d’achat. Pour parler aux émotions de leurs clients, les entreprises qui ont compris cette donnée, cherchent à leur offrir des expériences agréables et mémorables et utilisent, pour ce faire, différents leviers. L’intérêt est ensuite de savoir comment exploiter ces émotions, notamment grâce à une méthode simple et efficace au profit d’une satisfaction client augmentée, celle qui accroît durablement la fidélisation et l’engagement client.

Quatre sections à parcourir pour un temps de lecture globale de moins de 3 minutes. 

Cerveau gauche et cerveau droit sont indissociables pour transformer l’acte d’achat

Contrairement à ce qu’on a longtemps cru, le consommateur n’est pas un être rationnel, convaincu par des messages rationnels. Si tel était le cas, personne ne fumerait, ne dépasserait les limites de vitesse, ne dépenserait plus que son salaire, ou n’achèterait de bonbons bourrés de sucre et de colorants. Dans « L’erreur de Descartes, la raison des émotions », A. Damasio explique : « Être rationnel, ce n’est pas se couper de ses émotions. Le cerveau qui pense, qui calcule, qui décide n’est pas autre chose que celui qui rit, qui pleure, qui aime, qui éprouve du plaisir et du déplaisir ».

Dans la prise de décision, notamment la décision d’achat, les hémisphères gauche et droit de notre cerveau sont indissociablement liés. Damasio donne l’exemple d’un homme qui, privé de ses émotions suite à un accident, mais dont la raison était restée intacte, ne savait plus prendre de décisions. Partant de ce principe, les entreprises veulent, depuis quelques années, faire vivre au consommateur une relation basée sur l’émotion, en créant une expérience client agréable et mémorable. Plusieurs leviers permettent de le faire, ce que nous allons voir à travers différents exemples plus bas. L’enjeu est aujourd’hui d’aller plus loin, d’analyser et de recueillir les émotions du client, pour les traduire en données tangibles.

Parler aux émotions du consommateur

Pour faire vivre une expérience agréable au client, il faut que chaque collaborateur -surtout ceux en contact direct avec les clients- ait cet objectif en tête ; mais aussi qu’il soit à l’écoute des émotions de ses clients et de ses propres émotions. C’est la mission de Chantal Teixeira, Directrice de la Relation client d’Autolib’ : « Autolib’ souhaite insuffler à toute l’entreprise des valeurs et un esprit « orienté satisfaction client ». Dans leurs relations avec les clients, les conseillers doivent respecter des procédures. Mais si le client a eu une expérience difficile, un accident par exemple, le conseiller doit l’écouter, demander des nouvelles des passagers, avant de s’enquérir de l’état de la voiture. On ne peut assurer un service client de qualité qu’en permettant à ses émotions de s’exprimer ».

Thierry Spencer, Directeur associé de l’Académie du Service, cite l’exemple de Citroën, marque de voitures généraliste, proches des gens, qui communique beaucoup sur l’émotion. Dans sa stratégie, la marque a choisi UN seul des critères composant son ADN -le confort- que l’on va retrouver partout, et qui doit « parler » aux émotions des clients : confort de la voiture, mais aussi luminosité, connectivité, création d’un chat pour créer du « confort » relationnel. Le secteur automobile a du fortement évoluer face à la concurrence, à l’économie de partage, à la digitalisation. Or, plus une entreprise digitalise, plus la relation en point de vente doit se démarquer de la relation digitale, et faire appel aux émotions du client.

L’être humain est incapable de rationalité

Nicolas Beretti est le fondateur et dirigeant de Brainswatt, studio dédié à l’innovation et à la transformation des entreprises. Il insiste sur le rôle des émotions dans l’acte d’achat : « Beaucoup de leviers cognitifs influencent l’acte d’achat. Les émotions biaisent systématiquement notre sens logique car l’être humain est biologiquement incapable d’être rationnel. Ainsi, le choix d’un achat peut être fait jusqu’à 7 secondes avant qu’un individu en ait conscience. Ensuite, le cerveau construit un raisonnement pour valider cette intuition ». Il ajoute : « Pour prendre une décision, nous avons besoin des 2 hémisphères de notre cerveau. Mais la plupart des marques ne parle qu’à l’hémisphère gauche, à notre côté rationnel, avec des arguments rationnels. Or, les consommateurs n’achètent pas ce que vous faites mais ce que vous êtes. Beaucoup de gens ont acheté l’Iphone 7, en le payant cher, en faisant une longue file d’attente, sans savoir précisément ce qu’il avait de plus que l’Iphone 6. Parce qu’on n’achète pas un téléphone, on achète la marque Apple ».

Selon Nicolas Beretti, il existe plusieurs leviers pour créer de l’émotion : par exemple raconter une histoire, sur la genèse de l’entreprise, sur l’expérience d’un des employés, sur une merveilleuse histoire d’amour pour promouvoir la marque distributeur comme Monoprix à l’occasion de ses 85 ans. Quand on parle de l’humain, on parle aux émotions de chacun. Autre levier : prendre en compte les détails. « Une poignée d’hommes parvient à s’enrichir en faisant attention aux détails que les autres négligent » disait Henry Ford. Chaque détail compte, car chaque détail peut générer une émotion, positive ou négative. La réactivité d’une entreprise permet également de générer une émotion positive, quand elle répond immédiatement à un client mécontent par exemple. Donc créer de l’émotion, beaucoup d’entreprises commencent à savoir faire. Mais, mesurer et exploiter cette émotion est une autre histoire.

Recueillir et mesurer l’émotion des clients au profit d’une satisfaction client augmentée

Si l’entreprise a compris l’intérêt de s’adresser (aussi) à l’hémisphère droit des consommateurs, la question est aujourd’hui de savoir comment mesurer et exploiter cette émotion. Un article intitulé « Mesurer l’engagement émotionnel en seulement 3 mots » paru le 25 mars 2016 dans le journal Influencia, nous donne une piste intéressante : « Afin de mieux comprendre le comportement du consommateur, il est devenu nécessaire d’intégrer des mesures émotionnelles dans les études marketing. (…) Or les études quantitatives traditionnelles reposent principalement sur le système 2 du cerveau (le système rationnel, qui nécessite un effort cognitif lent et conscient) au détriment du système 1 (le système émotionnel réflexe, automatique et inconscient). Ce dernier système est pourtant mis en œuvre dans nos décisions quotidiennes, comme par exemple les décisions d’achat de produits de consommation courante ».

L’auteur de l’article poursuit : « Face aux limites des méthodes de mesures émotionnelles, une nouvelle voie de mesure de l’engagement émotionnel est possible : la verbalisation spontanée et l’analyse des univers analogiques. L’idée est de simplement demander au répondant de verbaliser son expérience à la découverte d’un stimulus (un produit, un parfum, une idée…), via trois mots qui lui viennent spontanément à l’esprit. L’association libre de mots permet ainsi de délivrer une expression très spontanée de l’émotion, qui s’affranchit des codes du langage et de la réflexion consciente. Nous ne sommes pas dans la pensée organisée, mais bien dans la réaction spontanée immédiate et non réfléchie. En demandant trois mots spontanés, on est dans l’ordre du réflexe lexical, de l’automatisme, de l’inconscient, et donc au plus près de l’émotion ! Les mots sont analysés isolément, non pas pour leur sens, mais pour leur compétence à traduire un engagement. (…) Au final, nous sommes en mesure de modéliser un score d’engagement émotionnel pour différents stimuli, et ainsi mieux les discriminer ».

Alors que la méthode expliquée précédemment permet de traduire le ressenti inconscient du client, l’analyse sémantique des verbatims, termes cités spontanément par les clients, est aussi un moyen efficace pour collecter et exploiter leurs émotions. Le verbatim est l’espace où le client peut s’exprimer librement. A partir du recueil de l’intégralité des données, ces éléments vont être classifiés en différents items, afin de créer un dictionnaire sémantique, qui s’enrichira de nouveaux termes/expressions au fil de l’eau, permettant de conceptualiser et traduire l’émotion des clients.

Ces méthodes de décryptage des émotions sont particulièrement intéressantes parce qu’elles permettent d’aller plus loin que les informations brutes fournies par les data. Savoir qu’un client est satisfait ou non d’un produit ou service ne sert pas à grand-chose si on ne sait pas pourquoi. Quelle que soit la méthode d’analyse utilisée, aujourd’hui, la prise en compte des émotions des clients est en passe de devenir un enjeu crucial dans le domaine des enquêtes et de la relation client.