Le CSAT : plus qu’un indicateur, une stratégie d’entreprise

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Si le CSAT est l’indicateur de référence pour évaluer la satisfaction de ses clients, la prise en compte de cette mesure s’inscrit dans une stratégie globale d’entreprise qui va au-delà du suivi d’un pourcentage au fil des mois. Pour optimiser le feedback des clients, il est nécessaire de se mettre à leur place, pour savoir sur quel élément les interroger, quand, à quelle fréquence… et de leur poser au moins une question ouverte, pour récolter, puis analyser les précieux verbatims. Mais en plus de leur satisfaction, l’analyse des émotions des clients peut également être très bénéfique pour une entreprise.

CSAT : un score pour mesurer la satisfaction client

Dans le domaine de la Relation client, le CSAT est l’acronyme de Customer SATisfaction score (ou Score de SATisfaction client) qui mesure la satisfaction d’un client suite à une interaction avec une entreprise. Mais avant d’être un indicateur, la mesure de la satisfaction client est avant tout une stratégie d’entreprise, développée aujourd’hui par la plupart des grands groupes.

Dans une économie de plus en plus concurrentielle, mondialisée et digitalisée, évaluer la satisfaction de ses clients est une nécessité. Cela permet de connaître leurs attentes, de cibler les points à améliorer pour engager des changements, de les fidéliser, de gagner de nouveaux clients, et de limiter au maximum l’attrition. Le CSAT répond à des enjeux tant stratégiques qu’opérationnels.

Si l’on souhaite obtenir un CSAT qui correspond le plus possible à ce qu’il est censé exprimer -la satisfaction client- il est préférable de se mettre à la place du client avant de l’interroger.

Dans un article publié sur le site de l’Entreprise l’Express le 25 mars 2016, Adrien Guilleminot écrit à ce sujet : « Il faut organiser l’écoute de ses clients. D’autant plus que ceux-ci n’ont pas forcément l’envie, la possibilité ou le courage de s’exprimer spontanément et sincèrement au moment où ils consomment, par exemple lorsqu’ils sortent d’un restaurant ». Il faut donc trouver le bon moment. De manière générale, plus l’entreprise interroge son client « à chaud », plus la réponse du client correspondra à sa perception -bonne ou mauvaise- de l’interaction.

Mais s’en tenir uniquement à un pourcentage, pour mesurer la satisfaction client, n’est pas suffisant. La stratégie de questionnement est un élément clé pour obtenir des informations que l’on va ensuite pouvoir traduire en actions correctrices et en améliorations de la satisfaction client. C’est aussi un moyen d’engagement et de réengagement client fort, comme le constate Malakoff Médéric. Accédez au Cas client, ici.

Le CSAT (taux de satisfaction) mesure l’opérationnel. Ce n’est donc pas un hasard si c’est l’indicateur le plus utilisé, aujourd’hui. Il peut être lié à un thème précis : disponibilité d’un produit, attente, qualité de la réponse, etc. « il est très simple, souple, agile et s’adapte en toutes circonstances », précise Marie-Paule Bayol (Ipsos Loyalty). Extrait du livre blanc « Les 5 étapes pour optimiser une démarche de feedback management » (à télécharger).

Des chiffres et des lettres

Pour que le CSAT permette de mieux piloter son entreprise, cet indicateur s’accompagne la plupart du temps de la question ouverte « Pourquoi ? », offrant au consommateur la possibilité d’exprimer ce qui lui a plu, déplu, ses attentes avérées, cachées, au sujet d’un produit ou service.

Les précisions demandées au client, via des questions ouvertes, donnent lieu à un recueil de verbatims, qui permettent de nuancer et/ou d’enrichir sa réponse. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour exploiter ces verbatims. Initialement -et c’est toujours le cas pour bon nombre d’entreprises- cela se faisait « à la main » sur excel, en classant les réponses obtenues par catégories, correspondant chacune à une idée.

Il existe aujourd’hui des logiciels d’analyse sémantique qui utilisent des algorithmes de traitement du langage pour détecter le contenu des phrases écrites. Les verbatims sont ainsi analysés pour en extraire les mots et expressions porteurs de sens, puis classés par catégories. Le niveau de classification, et la granularité par thèmes de classification, vont être plus ou moins fins selon le prestataire sélectionné. 

Le choix d’un tel logiciel suppose que la solution de feedback management utilisée par l’entreprise soit « open and connected », c’est-à-dire qu’elle puisse intégrer ce logiciel à ses systèmes, dans le but d’enrichir les données collectées, pour une capacité d’exploitation supérieure et une prise de décisions et des actions plus pertinentes.

Si le CSAT est un indicateur incontournable pour mesurer la satisfaction client, prendre en compte la dimension humaine et émotionnelle de ses clients peut également s’avérer une stratégie gagnante.

Émotion et satisfaction font bon ménage

Dans un article publié dans la Harvard Business Review de février-mars 2017, intitulé « La nouvelle science des émotions dans la relation client », les auteurs incitent les entreprises à tenir compte des émotions de leurs clients : « Les entreprises devraient s’intéresser aux liens émotionnels non seulement en tant que science, mais aussi en tant que stratégie, car ils leur offrent d’énormes opportunités de créer de la valeur. (…) Les recherches que nous avons menées sur des centaines de marques et sur une dizaine de catégories de produits montrent que l’on peut effectuer des mesures de façon rigoureuse et cibler de façon stratégique les sentiments qui conditionnent le comportement des clients. (…) Cela peut constituer une nouvelle et importante source de croissance et de rentabilité. »

Aujourd’hui, l’enjeu -passionnant- de l’entreprise n’est plus seulement de récolter des datas et de les analyser, mais de « recueillir » l’émotion des consommateurs et de la transformer en information tangible, en innovation produit, en meilleure qualité de service… en satisfaction client !

Lexique
    • CSAT : c’est l’indicateur le plus ancien et le plus utilisé par les services de la relation client et marketing. Il correspond au pourcentage des réponses positives à la question « Êtes-vous (ou avez-vous été) satisfait de… ? ». Il peut être affiné, si l’on propose au client plusieurs choix possible (très, plutôt, peu ou pas du tout satisfait) ou si on lui suggère d’attribuer une note (généralement sur 5) ou des étoiles à un produit ou un service. Habituellement, les entreprises qui communiquent sur leur CSAT additionnent les clients satisfaits et très satisfaits, voire indiquent leur taux de clients très satisfaits.
    • Verbatim : ensemble de mots ou phrases cités par un individu lors d’une enquête, ou lorsqu’il s’adresse spontanément à une entreprise (par mail, téléphone, courrier…), notamment via le service clients. Le verbatim apporte la tonalité nécessaire à la compréhension des attentes réelles voir cachées des clients. Et permet d’affiner et de contextualiser les analyses au profit de prises de décision tant opérationnelles que stratégiques plus pertinentes, permettant de générer des résultats concrets.

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